LTV : définition

La LTV (Lifetime Value, ou valeur vie client) est le revenu total qu'un client rapporte en moyenne pendant toute la période où il reste abonné. Elle dit combien vaut vraiment un client pour ton SaaS.

Ce que ça veut dire, concrètement

Le calcul le plus courant : revenu moyen par client et par mois, divisé par le taux de churn mensuel. Diviser par le churn revient à estimer la durée de vie moyenne d'un abonnement. Si 5 % des clients partent chaque mois, un client reste en moyenne 1 / 0,05 = 20 mois. Cette formule reste une estimation : elle suppose que le churn reste stable dans le temps. Avec peu de clients, prends⁠-⁠la comme un ordre de grandeur plutôt que comme un chiffre exact.

La LTV sert surtout à décider combien tu peux dépenser pour attirer un client. Si un client te rapporte 600 € sur sa durée de vie, dépenser 50 € en publicité pour le signer est raisonnable. Dépenser 700 € ne l'est pas. On compare donc toujours la LTV au coût d'acquisition (CAC). Une règle souvent citée est de viser une LTV nettement supérieure au CAC, pour laisser de la marge aux autres coûts. Le bon rapport dépend de ton modèle : l'important est de vérifier que chaque client te rapporte plus qu'il ne te coûte.

Deux leviers font monter la LTV : garder les clients plus longtemps (baisser le churn) et augmenter ce qu'ils paient (offre supérieure, options, hausse de prix pour les nouveaux). Pour un petit SaaS, le premier levier est souvent le plus rentable. Une LTV qui monte te donne aussi plus de liberté : tu peux te permettre des canaux d'acquisition plus coûteux, comme la publicité, tout en restant rentable.

ExemplePrix moyen 30 € par mois, churn mensuel de 5 %. LTV = 30 / 0,05 = 600 €. Si le churn passe à 4 %, la LTV monte à 30 / 0,04 = 750 €.